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突围母婴跨境电商:服务前置、内容指导、线下场景融合……宝贝格子这样打造新生态

来源:澳门金沙娱乐在线 | 时间:2018-11-10

  原标题:突围母婴跨境电商:服务前置、内容指导、线下场景融合……宝贝格子这样打造新生态

  近年来,跨境电商也转向精细化运营,重企业纷纷发力产品营销、进军线下、做重供应链,从而进行迭代升级。近日,在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,宝贝格子CEO张天天基于多年实践经验和洞察分享母婴跨境电商转型突围的正确打开方式以及如何进一步构建母婴跨境的全新生态。

  在消费升级和人口红利的作用下,预计2018年母婴产业将达到3万亿,2020年将达到4万亿。无论是线上企业、线下企业,从线上走到线下还是从从线下走到线上,围绕着供应链和消费者需求做尝试和改变都是行业里所有企业这两年中不断面临的挑战。从线上的角度来看用户去哪了?用户行为到底发生了什么样的改变?

  在购买过程中会发现很多在线上购买的需求是大型促销、日常补货。我们会发现当紧急需要购物或者日常补货时,线下购买的比例是在上升的。另外未来的互联网会越来越工具化,母婴场景里有一个数据挺有意思的,在线上先找到产品,看到产品的价格、评测和用户的反馈后,回到线%,数字背后的商业逻辑是什么?我们也在通过宝贝格子这两年的尝试找寻答案。无论是线上还是线下越来越多的人都在讨论新零售,更多界定线上和线下的融合,线上线下通过数据、AI的形式打通。但未来3~5年后越来越多的人已经没有线上和线下之分,不管从纯线上的电子商务、到后来的O2O、再到新零售,最终的本质都是要回归服务。用户的需求决定着服务的范围,而售后到售前这一步的改变可能是未来服务的核心。

  简单介绍一下宝贝格子的发展历程,宝贝格子是2015年从跨境海淘入手做的母婴电商,一直坚持海外直邮,通过三年发展开通了20个国家的海外直邮,建立了海外仓储物流体系及上游的供应链。从国家的法律法规来看,跨境商品是不能在线下进行销售的,但去年宝贝格子在尝试做线下,我们做线下的目的并不是简单的开店,而是让我们的供应链辐射更多的门店,让门店做线上分销。这些其实还是割裂的,所以宝贝格子自己启动了“1+X”的战略,“1”围绕着海外的供应链、海外的商品,“X”是我们看到母婴产业线下需求的变化。

  2017年母婴线万家,包含了零售店、游泳、游乐、亲子体验、早教托管,其中有15万家是零售店,占到线 。从零售店的角度来看红海已经形成了,而且从线上获取流量的成本越来越贵,传统的垂直电商面临的是获客成本、商品毛利这两大挑战。线下门店面临的挑战是同质化商品,最后大家都不约而同地回归到了价格战。在任何一个行业里都会面临着价格战的打击,但对母婴这个特殊品类来讲,全靠价格战最终可能又会出现像之前的三聚氰胺、疫苗的事情。

  怎么解决线上流量这件事情?从2012年移动互联网碎片后之后无论是流量的成本、用户的成本都越来越高了。流量碎片化以后也给了大家新的机会——“内容的传播”,之前有一个非常有意思的玩笑,大部分中国人一生中有两个时间段内内容的渴望达到了近乎痴迷的状态:(1)高考前,在高考前任何一套能够让高考提分的教材,所有人都在买这些内容;(2)怀孕后,大部分第一次当妈妈的人对知识的渴望非常强,不择手段地找到所有的知识,生怕自己的宝宝有任何的不良反应,希望懂的人能够给他正确的答案。内容的传播对未来的价值是最大的。

  (1)PGC的专业内容很有价值,母婴行业需要一定专业领域知识的人,需要产生更专业的内容,用户的评测、用户反馈对产品本身也有巨大的价值,但对把服务从售后转到售前来做,PGC可以给消费者带来更多的选择,这说明服务的前置。

  今天,随着电商、零售的发展已经从“从无到有”变成了“信息爆炸”。过去有新品上线的时候消费者会不停地买,但今天因为海量的SKU堆列,用户的需求已经从“出什么买什么”变成了“不知道该怎么买”。专业的内容可以在售前服务中给予用户最专业的指导。

  (2)KOL意见领袖的意见有一定的专业知识,同时对商品的了解和对商品评测各方面的把握可以给消费者带来指导作用。比如说你是油性皮肤,和宝宝接触过程中适合用什么样的护肤品、化妆品。这样的内容叠加在一起,可以跟用户建立更好的黏性。

  宝贝格子从去年开始布局了top美妈联盟、美妈合伙人、拼妈不拼爹的内容矩阵,在短短半年的时间通过内容传播获取了一百万用户,发现一百万用户每天给我们带来的销售额慢慢接近和超过了宝贝格子传统B2C、APP、电商每天带来的销售数据,并且用户的复购率非常惊人、客单价非常高。大家都知道线上对价格还是比较敏感的,但今天在价格区间范围内对消费者的选择愿意已经不再单一是价格问题而是服务。

  其实我们会发现大家做的事情无外乎几样,但不管是产品、运营、效率、体验有一件事情和传统做的不太一样——服务前置。过去是买完东西才会享受对应的服务,买了奶粉爆罐了给厂家打电话退,买了日用品出现问题找客服厂家。过去服务标准是基于售后打造的,用户要先享受你的产品、购买服务后给用户提供服务。但今天不是这样的,今天你需要在购物之前给用户提供专业的服务,1、告诉他什么是好东西;2、告诉他如何购买;3、告诉他去哪买。

  传统门店最有效的方法是把到店用户拉到群里,目的是建立联系,通过联系产生信任,通过信任制造需求满足需求。这是未来新零售的方向。宝贝格子通过内容,通过互联网的工具做尝试,做线下时更多是把所有的售后提升到售前,让用户知道他需要什么,并且我们不断地制造需求。

  此外我们从订单数据发现,在线下二三四线城市对海淘的需求是急增的,但受制于政策受制于物流,很多商品没有办法到达的。正是看到了这样一个缺口我们做了线”是供应链但不是我们要做的线下店主体,“X”线下业态的整合才是宝贝格子打造母婴的方向。

  20多万家母婴零售店有15万专门卖商品的,母婴市场到底是什么?20、30年前我们逛百货商场时有柜台、售货员,售货员在柜台里做任何产品的选择是通过跟售货员的沟通。但15年前变成了开放式商场,一层大部分是卖化妆品,二三四层卖服装,五六层卖家用日用品、电器。今天的购物中心,一层可能是商品零售,四层五层可能是餐饮,顶层可能是影院,可以看出消费者越来越追求体验和服务。母婴产业也是这样的,传统的割裂店面形态正在慢慢汇总,可能零售店里带了游泳、游乐场里带早教,早教中心里带托班。母婴线下业态正在融合,其实就是一站式场景化服务,从早教托管市场——亲子市场——旅游市场,都是围绕着女性消费、家庭消费的变化。

  线上做内容的目的一方面是为了降低获客成本,另一方面是为了建立用户的黏性。线下母婴业态,客户在单一零售店里的停留时间不会3分钟,甚至随便逛逛不会超过1分钟,有针对性选择购买停留时间相对会长一点。但把母婴业态嫁接在零售场景中一个有意思的现象出现了,大家知道停留时间越长订单转化率越高,订单转化率越高客单价就越高。所以从单一零售辐射到综合业态的目的就是为了延长用户的停留时间,在游乐场景里宝宝平均的停留时间是2个小时,在早教的停留时间是45分钟到一个小时,在这种时候我们的订单转化率都在翻倍提升,客单价也在提高。信任是基础,但信任恰恰需要的是时间,接触的时间越久,信任建立的关系就会越长。所以综合业态是宝贝格子做线下半年来的尝试。

  所谓的新零售对人货场的重新排列组合,过去是“货”大于“场、人”,但今天更多人愿意把“人”放在第一位,人的需求可以被满足也可以被制造出来。所以在线上线下无论通过内容还是场景业态把宝宝的需求释放出来,让更多的妈妈知道需求应该在什么样的阶段得到满足,给予她选择而不是告诉她好多选择你可以自己选择。这是宝贝格子在新零售探索过程中正在尝试的道路。

  智能化、娱乐化、便捷化、场景化是未来新零售打造过程中大于货品本质的价值。回归本质,为什么我们一直坚持“1+X”呢?没有“1”就没有未来的场景,商业、服务的本质最终是靠消费完成,消费的核心还是要提供产品,产品升级不是大而全而是小而精,针对每一个妈妈、用户不同需求制造出来的产品。通过宝贝格子过去半年的尝试,我们发现门店无论从转化率、成交率、单店销售量、综合收益都大大地提升了门店传统意义上的收益。

  可以给大家看几张宝贝格子在初期打造的综合业态,是在场景里完成的,目的是建立更多的用户黏性。在今年上半年,宝贝格子跟国家质检总局旗下的中检集团通过区块链完成了线下所有商品一物一码的溯源体系。通过中检溯源第三方认证,把所有商品的溯源通过区块链模式在链条内全部不可逆地记录下来,这样的购买信息对消费者才是最有价值的,通过这种方式让妈妈们更放心的去购买好产品。短短半年,宝贝格子线家+。无论线上、线下要做到的就是最懂用户,只有你懂用户他才会买单。

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